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新零售餐飲對決再現:口碑如何阻擊新美大擴張? 原創

2018-02-01 13:27:44      來源:釘科技-投稿      作者: 李星

【1.31】投稿:《新零售餐飲對決再現:口碑如何阻擊新美大擴張?》【靠譜的阿星】3V23.png

線上生活消費平臺大戰并未消停

2017年9月27日,入駐美團點評的餐飲店老板陸續收到一條措辭頗為強硬的短信,要求他們“必須在下午6點前取消與口碑的合作”。“二選一”在到店消費及餐飲O2O領域并非新鮮,只不過新美大開始把矛頭轉向了口碑。

2017年9月12日,口碑獨立App在各大應用市場正式上線,既有支付寶一級流量入口保留,另外還有手淘聚劃算之中的本地優惠券向口碑導流。立足阿里的流量生態的口碑,外賣業務由餓了么承接,到店消費能夠接上滴滴出行服務,旅行業務鏈接到飛豬,影視票務則導流給淘票票等等。

而最讓新美大放心不下的是,口碑發力的突破點餐飲(美食)業務正是美團系的核心壁壘。

王興把美團的使命定位為“eat better,live better”(吃得更好,活得更好),并把餐飲及外賣業務由其老部下王慧文負責,根據QuestMobile2017年度報告顯示,美團App新安裝活躍用戶數和轉化率甚至低于“美團外賣”獨立App。

新美大在生活消費領域的壟斷地位正在被口碑的快速崛起所分化,截止2017年年底,口碑入駐商家超250萬、日均交易量達3000萬、實名用戶破2億,雙12當天口碑就幫商家發出1.4張優惠券,轉化6500萬筆交易。

更激烈爭奪已轉向了線上線下融合的新零售

王興曾在接受《財經》專訪時明確表示會介入“新零售”并在“線下開店”,媒體更多關注了美團試點打車業務與滴滴之間的明爭暗斗,忽視網約車業務是美團鞏固其“餐飲”壁壘的戰略補充。

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王興在2017年下半年做了美團點評的組織架構調整,把外賣、打車等業務納入到新美大打車&新零售事業部;點評業務與到店業務合并到“到店事業群”。在2018年1月10日,阿里巴巴宣布口碑CEO范馳(花名:程咬金)直接向阿里巴巴CEO張勇(花名:逍遙子)匯報。在阿里新零售體系之中,口碑主攻餐飲、銀泰主攻服裝及百貨、蘇寧主攻3C家電品類、盒馬及淘鮮達主攻生鮮。

顯然,口碑肩負著阻擊新美大在“餐飲新零售”方面擴張的重任。那么二者之間做餐飲OMO(Online-Merge-Offline線上融合線下)的策略各是什么?

當前,新美大在新零售方面依然處在試錯迭代階段,業務布局上還不夠清晰,主要是利用其一站式O2O生活消費服務平臺的優勢不斷打破業務邊界,在其他O2O公司燒錢完成用戶教育準備清掃戰場時突然殺入,如上線出行業務和滴滴掐架、上線旅游及車票業務成為攜程勁敵、上線民宿業務與愛比鄰及小豬短租爭奪市場等等,這讓美團成為互聯網公司樹敵最大的公司之一。

關于美團業務邊界究竟在哪已成為互聯網的一大謎題,但其擴張路數依然有跡可循。如果流程已經跑通則在全國城市開始推行,比如打車業務;如果在試點中流程沒摸清楚就果斷切斷,比如美團點評關閉的“松鼠便利店”和“共享充電寶”項目;如果與其餐飲O2O核心業務關聯度高但還沒有探索清楚就先培育,比如掌魚生鮮業務。

相比美團多元化擴張不同,口碑的業務著重在餐飲業務深挖數據壁壘,其他業務交由阿里體系其他戰略單元協同完成,這就是所謂“兵合一處、將打一家”的打法,筆者發現,口碑在餐飲新零售貫穿“數據驅動運營、重構消費場景”的理念以實現會員通、商品通、數據通,具體舉措有:

(1)2016年力推“掃碼即會員”,幫助商家完成用戶的數據化,用戶通過支付寶(口碑)導流進店消費,掃一掃就能自動抵扣代金券;商家在后臺精準設置和推動代金券,從而吸引老顧客重復進店消費和復購。

(2)2017上半年推“碼上一龍條”,幫助商家打通業務流程數據化,用戶掃碼之后,可以通過支付寶完成預約、排隊、點單、領優惠、支付、在線開發票等消費行為。

(3)2017年下半年至今方向是打通全量商品上架與全渠道售賣,以全渠道即口碑+餓了么+天貓為售賣前端,以給商家安裝云POS為中樞,以標品供應鏈尤其是餐飲店半成品標準化為基礎,為餐飲店轉型新零售“賦能”。

我們看到以美團外賣及美團美食為主的互聯網餐飲業務,對商家的作用體現在線上的銷售渠道。由于美團在用戶端流量依賴于微信,不像口碑、盒馬等能以一個支付寶賬戶掃碼打通;而在商戶數據化支持上主要以美團POS機為主,錯失了店商的業務數據化改造最佳時機,這無疑將制約美團在新零售上縱深。


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(左圖為美團App首頁,右圖為口碑App首頁)

無人智慧餐廳落地,會不會讓王興“失眠”

新零售還是阿里與騰訊的新戰場,騰訊在家電及3C品類上以京東系為主,服裝及百貨類以唯品會為主,生鮮品類有每日優鮮、7Fresh等為主,餐飲以新美大為主,餐飲所有消費之中最高頻的,對用戶粘性的培育以及其他消費品類流量閉環引導具有戰略作用,因而是AT場景之爭的重點。

當前,“人”(消費者)、“貨”(商品)、“場”(消費場景)數據化已成為新趨勢,餐飲行業從單純銷售鏈接轉向了線上線下流量打通為重點,在消費場景改造之中,無人售貨架、無人便利店、自動售賣機等大多是從餐飲店發端的。

盡管盒馬生鮮作為堂食與外賣雙驅動的樣板,但是盒馬并非加盟制,指望其一個個城市及分店落地速度太慢,這為線上消費平臺輸出新零售改良方案贏得了市場窗口期。

2018年1月,口碑與百年老字號五芳齋聯合打造的無人智慧餐廳在杭州正式落地。口碑把原先零售柜臺改造成為無人零售柜,并使其成為天貓旗艦店的線下自提門店,實現了24小時不打烊。顧客在店內堂食消費時,可以使用口碑進行排隊、領券、結賬等全流程;店鋪經營者可根據銷量記錄優化菜單、改進選品做到以銷定產。無人智慧餐廳為商家降低人力成本、提升店鋪坪效作用顯著,據了解該門店人工成本節省人工成本35萬/年左右,消費量提升200%。

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隨著外賣、到店付成為一、二線城市餐廳標配之后,如何幫助店家把潛在用戶加以有效轉化?如何把“進店客”轉化為“回頭客”?如何基于人工智能技術向用戶推薦(Push)“千人千面”的促銷券?如何通過大數據反向改進自身的生產流程和供應鏈?這些是新零售解決新痛點。

口碑基于智能選址和人工智能研發出“收入月增計劃系統”,據項目負責人森獅介紹,系統包括建模和配發兩個部分,“建模”根據商家類目、區域、客單、客頻等數據從百萬成功的營銷案例中,調取出相似成功案例制定優惠方案;“配發”根據目標顧客消費大數據洞悉出消費習慣,自動匹配出合適優惠推送。

可見,通過B端和C端推拉結合,既提升商戶的復購率,又給用戶帶來新的消費體驗。但如果不重視數據的初始積累,很難推進新零售。

結語:

新美大偏重消費者大數據的廣度,口碑偏重于大數據的深度,阿星認為,在智慧餐飲消費場景改造方面還有較大空間,如撮合無人零售柜、無人零售貨架、自動販賣機創業項目為店鋪提供技術設備;還可以引入AR屏、傳感接收器、移動支付掃碼等更全面收集和分析消費者數據,而數據才是競爭最終“護城河”。

新美大、口碑之間誰在餐飲新零售上有更多突破就在線上消費平臺中占據更有力的優勢,誰為商家轉型提供落地解決方案,就能最終改寫線下生活消費格局。2018年或許就是新零售及O2O最終分出高下的決勝一年!

 

作者簡介:李星,靠譜的阿星,科技媒體專欄作者,靠譜匯創始人

釘科技(微信號:dingkeji2015),專注TMT領域創新研究報道,第一批今日頭條“百群計劃”簽約媒體和入駐頭條號創作空間的科技新媒體,榮獲騰訊2015年度最佳新銳自媒體,2016年騰訊企鵝號年度新媒體,2017年UC量子計劃獲獎新媒體,被中國科技信息評為“影響中國科技行業自媒體50人”,是2015-2016連續兩年工信部手機與應用創新大賽專家評審媒體。商務合作請發郵件:[email protected]

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