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出行戰爭:美團邊際擴張,滴滴深挖壁壘 原創

2018-04-09 13:39:22      來源:釘科技-投稿      作者: 策劃人李星

【李星】【4.7】投稿:《出行戰爭:美團邊際擴張,滴滴深挖壁壘》【靠譜的阿星】3校 20.png

滴滴與美團之間的戰爭,已不僅是對上海、南京等大城市網約車市場份額的爭奪,戰火波及到共享單車戰場。4月3日晚,美團以現金+股票形式收購摩拜的消息落地。

在王興爆發“小宇宙”之際,對于美團收購摩拜等的一系列做法,筆者發現“捧”和“踩”的皆有;有觀點認為,盈利并不重要,重要的是在資本市場中的估值;相反的觀點則認為,目前,共享單車仍是一個巨大的資金黑洞,缺乏清晰的盈利模式,并且用戶早就被補貼給慣壞了。

美團在網約車和共享單車領域的一系列舉動,并沒有繞過“高額補貼”和“拿來主義”的路子。美團和滴滴的全面開戰,引發了創業者之間的站隊或互撕。作為長期的觀察者,復盤美團在出行市場中的表現,我依然沒有看出這筆買賣的前景所在。

美團做出行目的,高頻業務太少了

美團本身是靠O2O生活服務平臺起家,覆蓋吃穿住用行玩游,是一個比58更神奇的平臺,美團點評加在一起的業務線和品類恐怕至少超200個,打的就是和人海戰術,講究一個“全”字。

但是,美團的核心還在于外賣業務,其它眾多品類加在一起的流量可能也就和外賣差不多,甚至王興一度把美團點評的Solgan換成“eat better,live better”,外賣事業部正是由王興的心腹王慧文負責。

跨行競爭在許多行業并不少見,就像三大電信運營商的短信及語音通話業務,面臨的最大對手,可能是擁有微信的騰訊;各家銀行最大的對手不是彼此,而是支付寶和微信;尼康最大的對手也不是索尼或佳能,而是配備了高像素的智能手機。

美團的所有業務,都是基于本地生活場景,如今劍鋒一轉,直指滴滴的出行市場,滴滴當然不會坐以待斃。雙方的對壘在所難免,但如果仔細分析,不難看出美團此次“進攻”雖然聲勢浩大,但勝算卻很低。

【李星】【4.7】投稿:《出行戰爭:美團邊際擴張,滴滴深挖壁壘》【靠譜的阿星】3校 748.png

 

也就是說,美團點評在線下的SKU之“全”雖然很強,但只靠美團外賣單一的高頻品類拉動是遠遠不夠的,就像淘寶不能只靠服裝這個低毛利的品類支撐一樣,美團只能把邊際進一步擴展,尋找更多高頻的業務,出行就成為王興的選擇,這也是美團要和滴滴火拼、收購摩拜的初衷。

美團的攪局的后盾在于,王興一直以其對本地生活服務的鐵腕整合為馬化騰所稱道,支持王興做出行也符合騰訊一貫的“左右手互搏”策略。

美團做網約車,在技術和運營等方面,甚至還不如神州專車、易到專車,但王興重新拾起了補貼的大招,招術是舊了點,卻是“攪局”的利器。問題是,補貼是春藥,能夠堅持多久?

重回補貼套路,是不是偽命題?

借助于補貼,美團打車業務雖然引起了市場的極大關注,但得認清兩個現實:一是目前美團打車入駐的城市并不多,訂單數也有限,在沒有享受到美團打車的服務之前,圍觀群眾聽到更多的,還只是雷聲,補貼的雨露并未惠及到更多用戶;第二是按現行網約車管理規定,美團每進駐一個當地城市就要重新申請當地城市的準入牌照,比資金壁壘更高的是政策壁壘。正如美團進入時機嚴重滯后一樣,其補貼策略時機非比當初了。

【李星】【4.7】投稿:《出行戰爭:美團邊際擴張,滴滴深挖壁壘》【靠譜的阿星】3校 1231.png

在司機端上,目前美團采取的主要措施是對司機的跑單收入進行補貼,不足600元的直接補貼600元,超過600的額外獎勵200元,反正就是讓司機每天用美團打車而不是用滴滴,這對一些還沒有在滴滴上摸準門道,形成收入正循環的師傅還是有一定誘惑的。這也就造成了在司乘兩端的補貼之后,美團打車每個訂單的虧損在30元到40元。

可以說,美團式補貼很可能是一個巨大燒錢陷阱:

當年滴滴與Uber補貼大戰兩邊耗費十億甚至上百億美元,不少有實力的VC、互聯網巨頭、主權基金都卷入其中,最終還是以握手言和告終,這種粗暴直接式的戰術,雖能夠贏得一時的市場份額,但是可持續很差。

美團試圖通過補貼來培養用戶的高頻消費,進而拉動平臺流量,對于VC來說,這種故事講不動了,想要只靠騰訊一家燒錢是不可能。

在人為放寬司機注冊門檻的同時,伴隨著補貼而來的,主要是被市場淘汰的司機以及一些貪圖便宜用戶,本身的忠誠度就比較低,如果只是貪圖便宜的用戶還好,如果平時慣于公交地鐵出行的買菜大媽也都來薅羊毛打車,巨額補貼帶來的,反而是對城市運力是極大浪費,并無任何進步意義。另外,補貼也伴隨著刷單。有媒體曝光美團打車進駐上海后,存在著大量虛假訂單,并吸引大批非滬籍車流入當地市場。

美團多年來沒有形成穩定的盈利能力,當前美團多品類之間生態效益尚沒有爆發,最高頻的外賣業務也在連續多年持續虧損,所以,美團做打車也是不得已而為之,補貼結束之后,必然會出現司機流失和用戶抱怨等報復式反彈;如果死扛“低毛利”和補貼,那意味著美團虧損面積繼續擴大,并不斷需要融資引入才能維持,所以,補貼根本就是一場噩夢!

在4月4日美團宣布收購摩拜后,“出行”和“外賣”業務同屬于美團點評“大零售事業部群”,由總裁王慧文負責,摩拜創始人胡瑋煒、CEO王曉峰將改向王慧文匯報。

有媒體報道摩拜被收購的原因是由于此前債務總額超過10億美元,并以比上一輪估值低20%的代價即27億美元被并購,美團實際出現金只有16億美金,按去年摩拜的融資能力,這從側面證明了市場補貼雖然外表光鮮,但是補貼不僅造成自身盈利能力跟不上,并且還會有資金鏈斷裂風險而元氣大傷,而摩拜此前的債務自然由新東家來背。

在王興看來,“出行”和“外賣”是美團做新零售的兩個抓手,這兩大業務極具互補性,但是網約車業務中司機拉人的目的地隨時在動態變化,網約車質量及司機服務態度、以及動態價格等均構成用戶服務體驗一部分,二者之間的商業邏輯能否貫通,尚有待檢驗,是否能夠真正像滴滴那樣形成出行消費場景,還是未知數。

網約車市場已由規模驅動轉型為技術驅動

在網約車的競爭中, App的日活等數據只是競爭的淺層,更深層面的是運營效率之爭。網約車市場經過6年多的發展,已經進入到深水區,除了對于性價比的爭奪外,更核心的則是綜合服務效率的比拼,說到底,即使美團打車靠補貼能夠覆蓋到多城市,但用戶坐美團還是坐滴滴,最終取決于二者給予消費者的服務體驗。

在出行市場,極大地考驗著平臺對道路規劃的運算能力,對附近車輛的智能調度能力,而這些技術能力上的完善與突破,絕非一朝一夕能夠達成,只有“在游泳之中才能學會游泳”,并不是以往用戶數據搬過來就可以用的。

筆者作為滴滴的“白金用戶”,一直把滴滴作為生活方式的一部分,這種舒服的乘車體驗,背后有著精準的用戶畫像體系和人工智能技術的支撐,搭建的是司機和用戶的誠信體系。例如,在高峰時段擁擠路段,系統自動進行訂單評估和內部調節,并對司機給予激勵;甚至能夠根據路況及時選擇最優路徑定向導航等等,這些都是滴滴的核心競爭力。

可以說,美團是在縱向上做全品類業務,不斷拓展邊際的“平臺主義”;滴滴則是扎根在出行領域不斷深挖產業鏈戰壕、高筑服務壁壘的“專業主義”。美團除了做網約車還要收購共享單車,接下來可能還會做其他品類,什么火就再開一條業務線;而滴滴出行是一根針捅破天的打法,從快車業務到專車、豪華車、順風車、出租車業務之后,再做巴士、代駕、自駕租車、企業租車、二手車等業務,不斷把出行領域的細微化服務做深做透,而不是做淺層連接,而非攤大餅式擴張。

【李星】【4.7】投稿:《出行戰爭:美團邊際擴張,滴滴深挖壁壘》【靠譜的阿星】3校 2926.png

在我看來,美團應該深知其在網約車市場無力與滴滴等抗衡,但開展網約車業務,收購摩拜單車等,可以為美團點評做大自身的戰略估值,為上市造勢。據彭博社消息,美團已接觸到了高盛、摩根斯坦利等多家機構,更新一輪融資或IPO計劃正迫在眉睫。

在一個相對成熟的網約車市場,用戶和司機并不排斥競爭,但人們應該認清的是,補貼式競爭無法長久,在出行市場上,最終比拼的仍舊是技術、服務、資本等綜合實力;出行對于美團來說,到底是講故事的手段,還是撈一把熱錢的工具,不得而知,但最終淪為美團平臺上酒旅業務一樣的雞肋,還是極具可能性的。我們不妨把這一切,都交給時間。

作者簡介:李星,花名“靠譜的阿星”,靠譜匯創始人、科技媒體專欄作家、策劃人、CMO訓練營認證導師,獲2017年鈦媒體年度作者最具人氣獎

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釘科技(微信號:dingkeji2015),專注TMT領域創新研究報道,第一批今日頭條“百群計劃”簽約媒體和入駐頭條號創作空間的科技新媒體,榮獲騰訊2015年度最佳新銳自媒體,2016年騰訊企鵝號年度新媒體,2017年UC量子計劃獲獎新媒體,被中國科技信息評為“影響中國科技行業自媒體50人”,是2015-2016連續兩年工信部手機與應用創新大賽專家評審媒體。商務合作請發郵件:[email protected]

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